Wolfgang M. Schmitt/ Ole Nymoen – Influencer

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Influencer sind in unserer Welt omnipräsent: In Kinderzimmern genauso wie in Küchen, Gärten, Fitnessstudios, in der Politik oder an den entlegensten Reisezielen. Diese vorrangig in den sozialen Medien lebenden Wesen, sind längst zum avantgardistischen Prototyp einer neuen Lebensform, der spätkapitalistischen Gesellschaft, geworden.

Von Oskar Hugo

Wolfgang M. Schmitt, YouTuber und ideologiekritischer (also in der Tradition Marxens und Adornos denkender) Filmkritiker und der freie Journalist Ole Nymoen widmeten dieser neuen Lebensform ihr bei edition suhrkamp erschienenes Buch; »Influencer. Die Ideologie der Werbekörper«. In rasantem Tempo streifen die beiden Autoren das Phänomen des Influencers, in seiner Vielzahl von Erscheinungsformen und Funktionen, die sie mit dem Instrumentarium der Ideologiekritik, welche nach Marx immer auch auf der Kritik ökonomischer Verhältnisse zu fußen hat, zu erfassen und zu kritisieren versuchen.

Zwar gelingt ihnen dieses Unterfangen teilweise, aber dann auch nur in einer oft schwammig bleibenden Stoßrichtung, die auch stilistisch dem bekanntesten Protagonisten der berüchtigten Frankfurter Schule nachempfunden ist, die Lektüre zu lesen lohnt sich dennoch. Nicht bloß wegen des, in linken Kreisen seltenen, an vielen Stellen deutlich erkennbaren kulturkonservativen Duktus des Werkes, sondern vor allem aufgrund der spannenden und fundierten Analyse und Einordnung des Influencers in die Funktionsweise des digitalen Kapitalismus.

Simulation der Möglichkeit

Abgesehen davon (gewährt das Buch dem Leser, an vielen Stellen, einen tieferen Einblick in die linke Denkweise.) lässt einen das Buch an vielen Stellen tiefer blicken, in eine linke Seele, die – um bei dem im Werk des Öfteren zitierten Philosophen Slavoj Žižek zu verbleiben, der in seinem Film »The Pervert’s Guide to Cinema« meinte: »Es gibt einen perfekten Namen für eine Phantasie, die Wirklichkeit geworden ist. Er lautet Albtraum.« – Sich in einer Welt wiederfindet, deren Mächte und Großkonzerne sich zwar ihre kulturpolitischen Ziele auf die Fahnen geschrieben haben, als bitteren Preis dafür jedoch den ökonomischen Unterbau unangetastet lassen, ja sogar noch modifizieren.

Einer Kultur also, dessen Modus Operandi die Simulation der Möglichkeit eines richtigen Lebens im Falschen ist. Frühe Boten dieser Entwicklung, verortet das Autorenduo bereits im Kino des Milleniums – den Serienmörder Patrick Bateman, aus der Romanverfilmung »American Psycho«, erklären Schmitt und Nymoen zum Proto-Influencer, der dem Zuschauer seinen Alltag bis ins kleinste Detail hinein präsentiert – genauso wie er den Verlust des Ichs und das totale Aufgehen in der Vorhölle einer entseelten und vollends verdinglichten Kultur zelebriert.

Zu führenden Protagonisten dieser Simulationsmaschinerie werden, so der Tenor des Buchs, wollen nun die Influencer. Die Autoren erklären diese zu Rettern des Kapitalismus, der sich seit dem Niedergang des Fordismus in einer lediglich größer werdenden Abwärtsspirale befindet. Eine Abwärtsspirale verursacht von einer zunehmenden Saturierung der Märkte, in Verbindung mit sinkenden reellen Konsumbedürfnissen sowie steigender Verschuldung und sinkender Löhne und ergänzt von stetigem Crash-Aufschub, anhand immer wieder neuer Marktbelebungs-Strategien und ökonomischer Verjüngungskuren, die den Patienten am Ende doch nur wie einen Untoten aussehen lassen.

Die Rolle der digitalen Kapitalrealisateure

Auf diese Nachfragekrise reagieren digitale Großkonzerne nun, indem sie die Werbung selbst und den Handel mit den Daten des Nutzers ins Zentrum ihres Geschäftsmodells stellen und so letztlich doch nur eine »Zuflucht für Überschusskapital« darstellen, wie die Autoren unter anderem unter Verweis auf Nick Srnicek erörtern.Aber diese Werbung, so Schmitt und Nymoen, bleibt oft klassisch und eindimensional – mag sie nun auch in die Feeds und somit unmittelbar in den Alltag der Massen integriert sein. In ihrer Form bietet sie nichts Neues.

Dahingegen würden Influencer, die »Rolle der digitalen Kapitalrealisateure« erfüllen, indem sie das »Testimonial«, eine eigentlich recht alte Marketingstrategie, im Zuge derer, zum Beispiel ein Prominenter für die Qualität einer Ware bürgt, »zur entscheidenden Werbeform der Gegenwart« aufsteigen lassen. Doch isst ein Thomas Gottschalk eben nur im konkret gegebenen Kontext der Fernsehwerbung Haribo-Goldbären, während ein Influencer sich selbst unablässig dabei filmt. Mittels Funktionen wie der Instagram-Story – also kurzer, nach 24 Stunden wieder verschwindender Videoclips oder Fotos, wird hier eine unmittelbare Illusion der Authentizität erzeugt. Deshalb ist letzterer dem ersteren in seiner Werbewirkung deutlich überlegen. Die Folge: Werbung wird vom Konsumenten nicht mehr als Störung des Konsums, sondern als dessen organische Bereicherung empfunden und der Kapitalismus steht wieder einmal verjüngt dar.

Doch trotz dieser vermeintlichen Verjüngung des Kapitalismus und ungeachtet der Unmengen an Reichtum, die manch ein, in Dubai residierender Influencer anhäuft, unterstreichen Schmitt und Nymoen, dass sich Influencer einer eindeutigen Klassenzugehörigkeit entziehen. Im Gegenteil sei der Influencer oft ein digitaler Kapitalist und Proletarier in einer Person, Ausbeuter und Ausgebeuteter zugleich. Verbindende Klassenmerkmale wären hingegen viel mehr die ökonomische Abhängigkeit von den Plattformen, Big Datas, eine stetige Abstiegsangst sowie das Leben als Werbung gewordener Mensch, als »Werbekörper« also, der hinter dem vorgeschobenen Ziel operiert »Content zu createn«. Diesen Content schafft der Influencer nun laut Schmitt und Nymoen in einem Raum der totalen Gegenwärtigkeit von TikTok-Videos und YouTube-Jumpcuts, in dem unter geistloser Zuhilfenahme der Technik und Beschwörung falscher Kreativität und Individualität »Schund, Kitsch und Gefälliges« entsteht. Eine Anbiederung intellektueller Eliten, an die Blüten dieser Kulturindustrie im Kleinstformat, lehnt das Autoren-Duo schroff ab: »Breitgemacht hat sich ein bequemer Relativismus, der aus Angst als elitär zu gelten, alles toll findet und alles bestaunt, wie Vater und Mutter die ersten Kritzeleien ihres Kindes. Diese antiautoritäre und antielitäre Geste ist in Wahrheit paternalistisch und argumentativ nicht haltbar […]. Bei der Bewertung eines Werks ist die Schöpfungshöhe entscheidend, diese aber ist durchweg gering, häufig nicht einmal vorhanden.«

Wieder mal Adorno

Während Worte wie diese, die auch problemlos einer Kolumne der Jungen Freiheit entstammen könnten, im linksliberalen Juste Milieu durchaus Anstoß erregen dürften, zeigen sich Schmitt und Nymoen im weiteren Verlauf ihres Buches als bestimmte – wenn auch oft unglückliche – Verfechter der Agenda desselben. Damit fallen sie hinter Adorno zurück, der in der Studentenbewegung bereits den Keim neuer Barbarei erkannte und als Freund der bürgerlichen Kernfamilie beim Anblick der heutigen Auflösung und Zerstörung aller tradierten Lebensformen einen wahrscheinlich noch schlimmeren Schock als jenen des berühmten »Busenattentats« durchleben würde. Wahrscheinlich nicht weniger schockiert, als das Busenattentat, dem manch ein Feuilletonist sogar eine Schuld am späteren Herzinfarkt des Denkers gibt, hätte Theodor W. Adorno aber sicherlich auch die zentrale Positionierung von Protagonisten der Body-Positivity-Szene auf Covern von Hochglanzmagazinen.

Das Aufkommen der „Body-Positivity-Bewegung“ verstehen Schmitt und Nymoen in erster Linie als Reaktion auf einen extremen, vor allem in den sozialen Medien grassierenden Kult, künstlich modifizierter und mithilfe von Muskelkraft gestählter Körper. Der Körper sei nun zur unendlichen Quelle der Kapitalakkumulation geworden und Instagram zu seinem Habitat, in dem der Mensch aufs »nackte Leben« (Giorgio Agamben), also auf den Körper und dessen Funktionen reduziert würde – das unter Influencern laut den Autoren vor allem aus »aufwachen, frühstücken, sich schminken, sich rasieren, Sport machen, etwas kochen, wieder essen, sich abschminken, zu Bett gehen«, bis hin zur virtuellen Prostitution auf der Pornographie-Plattform »OnlyFans« bestehen würde

Aber nicht nur den »Fett-Hass« assoziieren Schmitt und Nymoen mit Instagram, auch Misogynie wäre dort in Form des bereits aus der Filmindustrie bekannten »male gaze« in hohem Maße vertreten. So würden die Influencerinnen – trotz ihrer ökonomischen Emanzipation – an ihrer eigenen Unterdrückung mitarbeiten, indem sie eine, nicht näher definierte Ästhetik kultivieren würden, die »jahrzehntelang der Unterdrückung von Frauen« gedient hätte und nun auch junge, weibliche Follower zur Anpassung drängen würde. Um diese »weibliche Komplizenschaft« bei der »Unterwerfung unter den männlichen Blick« zu erklären, berufen sich die Autoren auf die feministische Soziologin Frigga Haug, die argumentierte hatte, dass auch Frauen »Täterinnen« werden könnten, indem sie sich der Stützung des Patriarchats schuldig machten. »Wieso Frauen trotz fortgeschrittener Verhütungsmethoden ihre Rolle als Hausfrau und Mutter nicht aufgaben und sich der Existenz für die Familie opferten«, erklärt Haug anhand des Verweises auf soziale Mechanismen, »die Widerspruch bestraften, Anpassung belohnten und damit die Entwicklung hemmten«. Mutterschaft ist für Haug lediglich eine Stufe »niedrigerer Handlungsfähigkeit«.

Männliche Körper werden sexualisiert

In letzter Konsequenz steigern die Autoren diese Argumention dahingehend, dass eine Emanzipation der Influencerinnen auf Kosten ihrer Anhängerinnen prognostizieren. Diese würden sich vom Joch des Patriarchats dadurch befreien (und dabei auch noch daraus Kapital schlagen), dass sie ihren Followern beibrächten, wie man sich dem über die Medien und die Welt herrschenden »male gaze« zu fügen hätte. Daraus schließen Schmitt und Nymoen: »Die Schminke, die Bikinis, die Sportprogramme oder gar die Diätkapseln, die Netzstars ihren Fans nahebringen, festigen Machtasymmetrien zwischen den Geschlechtern, wirken konservativ, wenn nicht gar reaktionär.«

Während sie leider nicht weiter darauf eingehen, inwiefern hypersexuelle Libertinage reaktionär wirken könne, verweisen sie immerhin noch darauf, dass auch männliche Körper auf Instagram zunehmend sexualisiert würden – eine für die Autoren historisch neuartige Entwicklung. Gleichsam schreiben Schmitt und Nymoen auch männlichen Influencern, vor allem jenen die sich als Karriere- oder Datingcoaches inszenieren, eine reaktionäre und infantilisierende Wirkung zu. Inwiefern Reaktion und Infantilisierung zusammenpassen, lassen die Autoren an dieser Stelle offen.

Den rechten Leser zu überraschen gelingt ihnen jedoch, wenn sie später leise Töne einer vorsichtigen Demokratie- und Liberalismuskritik verlautbaren lassen: »Letztlich kann das natürlich jeder für sich selber entscheiden!“ Dieser Satz markiert das Ende der Myriaden von Insta-Storys und Youtube- Videos. Wann immer Influencer erzählen, ob sie eine Haarkur einer Spülung vorziehen, ob sie sich intim lieber rasieren oder waxen, […] kommt zum Schluss der obligate Hinweis, dass dies jeder auch anders sehen und für sich entscheiden kann. Man gibt sich undogmatisch, indem man eine Selbstverständlichkeit betont, schließlich können Influencer keine verbindlichen BH- oder Haarpflegegesetze erlassen. Doch in der Formulierung steckt ein ideologischer Kern des Influencer- Wesens, der dogmatischer ist, als man verlauten lässt, vielmehr soll der eigene Dogmatismus verschleiert und den Followern, die Folge leisten, eine pseudodemokratische Wahlfreiheit präsentiert werden.«

Eine leichte Liberalismuskritik

So würde ein pseudodemokratisches Regime gefestigt, das ständig zur Wahl aufrufe, aber radikale Entscheidungen nicht zulasse. Um diese These zu untermauern, zitieren Schmitt und Nymoen die »Fahrstuhl-Metapher« Slavoj Žižeks, die auch für rechte Leser interessant sein dürfte und hier deswegen in Gänze dargestellt werden soll: »Es ist allgemein bekannt, dass der Knopf ‚Türe schließen‘ in den meisten Aufzügen ein total funktionsloses Placebo ist und nur dazu dient, den Individuen das Gefühl zu vermitteln, sie könnten irgendwie zur Geschwindigkeit des Aufzugs beitragen. Wenn wir diesen Knopf drücken, schließt sich die Tür genauso schnell, als wenn wir nur den Etagenknopf drücken […]. Dieser extreme Fall einer vorgetäuschten Mitbestimmung ist eine passende Metapher für die Mitbestimmung der Individuen in unserem ‚postmodernen‘ politischen Prozess.«

Vom der nur scheinbar vorhandenen Wahlfreiheit im Spätkapitalismus gelangen Schmitt und Nymoen schließlich zu einer spannenden Kritik des woke capital. Diese »unheilige Allianz aus Kapitalinteressen und kultureller Progressivität« sei, wie auch die »ökonomische Genese der Influencer« nur zu verstehen, wenn das Ende des Fordismus miteinbezogen würde. Unter Bezugnahme auf die Philosophin Nancy Fraser kommen die Autoren so zu dem Schluss, dass es zu einer »Frontstellung zwischen ehemaligen Industriearbeitern die ihre Privilegien sichern wollten, und Ausgeschlossenen, die die gleichen Rechte verlangten« gekommen sei, welche neoliberale Politiker wie Bill Clinton für sich zu nutzen gewusst haben, indem sie progressive Gesellschaftspolitik mit arbeiterfeindlicher Wirtschaftspolitik verbunden hätten.

Die so gestärkten Minderheitsrechte und die Liberalisierung der Finanzmärkte seien dementsprechend nur zwei Seiten derselben Medaille. Der Ärger der nunmehr benachteiligten Arbeiter hätte sich dann mit einigen Jahrzehnten Verspätung in Form der Trump-Wahl entladen. Die Ursache dieser sehen Schmitt und Nymoen vor allem in der Unfähigkeit der politischen Linken eine adäquate Antwort auf die Wandlung der Verhältnisse zu entwerfen, die auch die Arbeiterschaft miteinbezogen hätte – und nicht bloß Minderheiten und Finanzmärkte. In Folge dieses Versagens hätte sich nun ein »progressiver Neoliberalismus« herausgebildet, der heute die gesamte westliche Kulturindustrie überzöge. Der Influencer, der »gute Mensch von Instagram« wie das Autoren-Duo ihn unter Bezugnahme auf das Brecht-Drama »Der gute Mensch von Sezuan« nennt, agiere nun als Gallionsfigur dieser unheiligen Verhältnisse. Dass Schmitt und Nymoen diesen aus den kapitalistischen Produktionsverhältnisse resultierenden, inneren Widerspruch der Linken praktisch de facto nicht so recht zu überwinden wissen, zeugt letztlich von der ausweglosen Lage, in der diese sich heute befindet.

Eine lesenswerte Lektüre

Die Lektüre des Werks endet dann mit lesenswerten Ausführungen Schmitt und Nymoens, über die ideologische Funktion des Reisens und der Reise-Influencer. Letztere werden unterhaltsamerweise mit einem dem rechten Leser wohlbekannten Verlegerpaar aus Schnellroda verglichen, das als Beispiel dafür herhalten muss, dass die Vorstellung, Reisen erweitere den Denkhorizont, „kaum mehr als ein Marketinggag“ sei. Im Gegenteil leitet das Autoren-Duo anhand einer Ausführung aus der Feder Ellen Kositzas, in der sie betont, dass es ein hoher Wert sei „das Andere als Anderes wahrzunehmen und als Reichtum zu empfinden“, eine „Markierung des Anderen“ und „Geste der Überlegenheit“ ab, die Schmitt und Nyomen wiederum auch auf Reise-Influencer projizieren.

Auf interessante und bei Zeiten witzige Herausarbeitungen historischer Parallelen gegenwärtiger Phänomene zum Massentourismus des 19. Jahrhunderts folgt schließlich ein Abgesang auf den »American Dream«, als dessen letztes Residuum sie den Influencer betrachten. Letztlich bildet »Influencer. Die Ideologie der Werbekörper« so einen lohnenden Einstieg in eine Materie, die zur Zeit gerade von rechts noch massiv vernachlässigt wird. Wie viele Entwicklungen in den sozialen Medien werden Influencer in weiten Teilen des konservativen bis rechten Spektrums in Deutschland einerseits als Instrument der Gegner aufgrund ihres gefärbten Haars nicht ernst genommen und andererseits in eigenen Reihen kaum honoriert – lieber lädt man Norbert Bolz zum hundertsten Kaffeekränzchen ein, anstatt sich mit der neuen Wirklichkeit im Web zu beschäftigen.

Umso mehr muss es nun unsere Aufgabe sein, diese nicht nur zu berücksichtigen, sondern in die eigene Strategie miteinzubeziehen. Diese Integration in die eigene Strategie sollte einerseits auf praktischer Ebene durch das gezielte Fördern von politischen Influencern aus dem eigenen Lager und andererseits durch Theoriebildung geschehen. Letztere müsste einerseits Grundlagen des Influencer- Marketings mit jenen der politischen Kommunikation vereinen und beide schließlich mit genuin rechter Theorie synthetisieren.

Rechte Influencer?

Genauso müssen aber auch der gegenwärtige wissenschaftliche Diskurs über das Thema sowie kulturkritische Einlassungen dazu rezipiert werden. Einen ersten Schritt in diese Richtung, eine erste

Annäherung an das Phänomen der Influencer, und letztlich auch der Metakommunikation über sozialen Medien überhaupt, kann das Buch von Ole Nymoen und Wolfgang M. Schmitt durchaus darstellen. Darüber hinaus kann das Buch auch als Lehrwerk dafür hinhalten, wie man es – trotz theoretischer guter Fundierung – nicht machen sollte. Denn letztlich versteifen sich die Autoren auf Kapitalismus- und Kulturkritik aus dem »Grand Hotel Abgrund« (so betitelte der marxistische Philosoph Georg Lukács die Theoretiker der Frankfurter Schule), sodass ihnen zahlreiche, gegebenenfalls auch politisch nützliche, Erkenntniswege verschlossen bleiben. Denn so gerne man beim Anblick dessen, was auf TikTok und Instagram geschieht in Kulturpessimismus verfallen würde, so wenig sollte man diesem eitlen Trieb nachgeben und stattdessen vorurteilsfrei lernen, mit den Waffen des 21. Jahrhunderts zu kämpfen.

Das Buch ist bei Antaios erhältlich.

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